霍文军谈华山景区旅游营销策略

作者:葡京赌场  来源:澳门葡京赌场  日期:2019-05-04 17:01  点击

  旅游营销在旅游业中的创新应用,使人们对旅游业的管理与经营从认识上提升到一个新层次,可以称之为旅游经济运行中的灵魂。华山管理体制改革以来,景区突出旅游营销策略这条主线,以“文化兴山”促旅游产业转型升级为抓手,以强化科技、人才、服务三大要素做支撑,采取高端切入、强势打造的策略,确立“建设陕西东大门互动特色经济区、国际旅游胜地、经济转型排头兵”三个定位,坚持以规划为引领,以文化为灵魂,以产业为支撑,以项目为突破,突出重点区域,加速资源整合,推动观光型旅游向国际休闲度假游目的地转型。立足大品牌、大规划、大旅游,放眼大经济、大市场、大发展,用好用活市场营销工具。从品牌建设、形象展示、旅游位次提升到华山5A景区的成功创建,从服务品质、经营效益、客户满意度、员工幸福指数的大幅度提高到国内外游客络绎不绝,流连忘返赞誉涌现,真正形成了名山之静与游客之乐相结合,自然风光与人文景观相结合,形成了人与自然的珠璧联辉,使游客沉浸在“山水之画、田园之诗与文化之歌,生态之美交相辉映”的旅游体验之中。现今的华山展现给游人的是一个雄拔与清秀、山水与自然,人文与快乐相媲美的奇丽景区,华山正以崭新的姿态迎接着海内外游客。这些都来自于华山人执着而持之以恒的营销创新。有付出就有回报,2011年来华山购票登山人数突破了190万人次,门票收入突破了2亿大关,旅游综合收入突破了20亿元,比2010年翻了一番,真正实现了华山旅游大发展、大变样。目前,创新营销已成为华山景区建设的有力武器。

  (一)树立科学营销理念,打造优美景区环境 在大华山建设上,围绕总理“华山再高,顶有过路”的论述,结合市政府“关于加快建设陕西东大门”的战略部署,遵循市场营销理念,战略上做好景区科学谋划,按照国家5A级旅游景区、全国旅游标准化示范景区标准,完善游客中心、投诉中心(站)、医疗救助站的服务设施和服务功能,坚持“站在华山看华山,跳出华山看华山,站在全国看华山”的发展思路,创新营销方式,发挥自身优势,加快发展步伐,争创国内山岳型景区的领先地位。营销上采取市场创新攻略,确立了“真源华山,待客如亲”的方针,全面做好把游客“吸引来、留得住、感受好”的文章。采取“树形象,增容量”“大营销,快发展”“提品质,增效益”三步走战略,把“山内扩容,山外留客,东线改造,西线恢复,完善功能,提高档次”作为基础建设的重点,把“品牌做亮,文化做深,市场做大,营销做实,服务做优”贯穿于营销策略当中,通过一手抓基础设施建设,提高接待档次,全面提升服务品质。一手抓营销方式创新,整合景区资源,扩大市场影响力,增强华山带给游客的快乐感染力,形成独特的华山建设发展模式。一是引入战略投资机构,完善景区服务功能,向着国际化景区标准迈进;二是开展全员文化服务理念提升,从广告、互联网、新形象品牌推出,到外派驻点促销三位一体开展全员立体营销;三是提升景区旅游内涵,给游人留下观景、体验、享受的大平台,把“上华山”变为“游华山”。目前,景区完成了生态广场、数字华山、仙峪开发等30多个新建项目,吸引中海集团310亿元的投资项目落户景区,清心温泉、华山峪滑道、华山国际会议中心等4个招商项目相继开工并“芳容初现”。特别是山上观景平台的搭建,登山道路的拓宽,服务设施的跟进,绿色植被的丰富等,让“动态的人”在“静态的山”中感受到游的快乐,减少了游客“旅”的强度,突出了“游”的内涵,营造了轻松和愉悦的体验式感受,为实现景区营销战略的全面实施打下了坚实的基础。

  (二)做好科学营销规划,战略实施纲举目张 科学的营销规划是保证营销工作有效开展、达到既定目标的必要内容。华山景区按照国务院批准的《总体规划》科学决策景区营销战略,深挖华山文化资源,推进文化产业建设。确立了“文化立山、文化兴山、文化强山”的发展思路,明确了华山文化旅游建设的发展方向和目标,配套制定了《旅游发展总体规划》《旅游发展战略规划》《山内旅游大环线框架规划》《华山建设陕西东大门框架方案》《企业战略规划》等,总体规划的准确定位和发展战略及景区发展各要素安排上的突破,满足了景区营销的动态性特点及要求。在大规划下,景区建设有的放矢、按计划、按步骤、分阶段逐步实施,配套规划的落实,出台相应的营销专项销售策略,适时进行促销,从而避免了发展的盲目性、冲动性,进而有序的开发市场,有效保证了景区建设使用资金和经营收益的全面提升,目前景区整体规划设计有特色的108个项目正在逐步变为现实。

  (三)强化品牌文化建设,突出形象营销效应 从市场营销角度讲,景区要想在纷争的旅游市场中取得优势,首先要在信息传递中把自己的突出特色展示给广大消费者,解决好旅游景区带给游客的“视觉震撼力”,广而告之就显得尤为重要。景区牢牢抓住“加快建设陕西东大门,确立地域经济战略性支柱产业地位”的契机,以“山外有山,西岳华山”作为新的市场形象定位,按照“有计划、少而精、高品位、影响大”的营销原则,建立起华山文化旅游宣传平台。以万科王石先生做华山形象代言人,在央视和凤凰卫视开播了宣传广告;先后在央视、凤凰卫视等高端媒体及美国时代广场“美国之鹰LED广告屏”上进行形象推广;与央视合作举办“华山论剑”系列活动;拍摄录制的“望华岳”“华山传奇”等系列气贯长虹的华山之歌,给世人以崭新的华山新风貌;举办了“百年华山摄影艺术国际巡回展”、开办了华山官网、电子商务网以及华山微博,网上预订服务实施顺利;与此同时,加强景区旅游发展调研,成立了华山文化研究会,举办了“华山文化产业发展研讨会”,通过文化传播,品牌营销,突出“华夏之根、文化之源、山河圣地”多方位形象宣传,形成华山文化的品牌和形象效应,一个自然风光与文化创新交融的新华山展现在了世人面前,为市场展现了一个良好的新形象。

  (四)强化服务意识提升,建设市场分销渠道 景区通过对窗口服务人员业务技能培训,提升现代营销理念,创新服务方式,提升风险管理意识,巩固服务标准化试点工作成果,细化服务标准,提高服务质量,确保景区在游客心目中的口碑不断提升。同时,坚持一手抓巩固成熟渠道,把现有旅游产品做精做细,进一步丰富内容,增强吸引力,努力提高经营效益;一手抓新渠道的开拓和新旅游产品开发,通过筑巢引凤、合作开发等举措,不断实施外延扩张,用新的旅游产品丰富和补充现有旅游产品,推进新的旅游项目开发,推出“汽车露营地”旅游新概念,吸引自驾游来华山;开办了“户外拓展运动基地”为高端客户提供特色服务。利用各种推介会,面向市场进行全面推介,巩固传统客源市场,拓展东南沿海、东南亚等高端客源市场,开展了形式多样的宣传促销活动。目前已经在北京、西安等城市设立游客接待咨询服务中心,搭建分销渠道,陆续挖掘黄河金三角、长三角、珠三角以及周边省份等重点客源市场,吸引更多国内外游客观光旅游,促进华山文化旅游产业全面快速发展。

  (五)强化市场经营攻略,实现效益增量翻番 两年来,华山景区坚持走科学发展之路,紧盯整个旅游市场,在前进中找差距,在成长中学先进,不断丰富完善景区建设,突出经营成果。通过对“三山一水”,即黄山、峨眉山、华山和桂林经营情况分析,来看华山建设显现的成果。在四家旅游企业中,除过华山以外,三家公司均为上市公司,这三家公司经过上市融资和按照上市公司经营标准,在资金相对充沛的情况,有其发展和经营和管理的优势,但是,华山快速发展的崛起,具有非常大的说服力。

  峨眉山是融自然风光与佛教文化与一体,是中国四大佛教名山,佛教文化是峨眉仙山的最大亮点;黄山是以自然风光和奇石险峰为特色的旅游地,如果仅从山势和奇石、云海来说,肯定黄山要胜出峨眉一筹;华山以气势宏伟、山峰陡峭以及让人望而生畏的险峻而著称,是其他山无法相背的名山。特别是道教文化也是华山的亮点之一。

  以2011年的数字看,华山当地人口25万,华山接待游客数量191万,接待能力是接近当地人口的9倍,峨眉山当地人口43万,接待游客的数量259万,接待能力是当地人口的5倍。桂林当地人口79万人,接待游客的数量263万,是当地人口的4倍。所以,华山的发展和承载力应该是快速和飞跃式的。各景区登山游客变化情况如下表:

  3.从财务经营情况分析 由于其他三家均为上市公司,应该具备良好的优质资产,完善的软硬件环境,充沛的广告经费,良好的管理平台和丰厚的收入,从经营角度讲更应该有优势。通过对其门票收入和经营利润收入进行单一比较,我们发现,华山的两项指标增长幅度分别达到了86%和80%,充分体现了华山景区在创新营销和整体发展规划中彰显的经营优势。如下表:

  在全面分析后我们不难看出,华山景区的几项综合指标增幅排名为第一,优势彰显。数字变化的背后,应该肯定的讲,是华山规划定位准确、营销策略运用得当,环境建设扎实有效,品牌宣传覆盖面广,形象创新方法到位,以及与景区营销倡导的“真源华山,待客如亲”新思维得到全面贯彻、与“创新营销做品牌,盯住全国要市场,选择差异要效益”经营策略实施密不可分。与突出“华夏之根、文化之源、山河圣地”多方位形象宣传,积极打造标志性大型实景演艺,唱响“华山论剑”国际品牌,形成华山文化模式紧密相连,这个有空间、有创新、有内涵的整体营销在实际运作中富有成效,使华山旅游步入发展的快车道

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