新“外交官”:携程政府资源合作部是个怎样的存在?

作者:葡京赌场  来源:澳门葡京赌场  日期:2019-10-23 21:19  点击

  目的地是旅游产业内最为非标,也能玩出最多花样的一个领域。早在2013年,携程就成立了专门的旅游目的地营销的子公司,为海外旅游部门、中国各地旅游局和旅游景点提供目的地整合营销方案。

  彼时也有行业人士分析过,携程的真实目的不仅仅是深入目的地营销领域,赚一手广告费,而是借此开辟目的地产品和供应链,巩固市场地位。

  现今,以新面貌亮相的“携程政府资源合作部”不仅仅合并了目的地营销的任务,更刷新和深化了与各地政府及旅游局的合作力度。比起普通的目的地营销公司,携程沉淀的用户数据和一站式平台的产业覆盖面是明显的优势。

  但是各类“另辟蹊径”的旅游传播、营销方式也正如日中天。通过“创造热点”-“KOL拉动用户”-“用户自产生内容”的社交网络中捧红本不知名目的地或某一个POI已经是很常见的营销路径。抖音、马蜂窝、微博旅行都能作为各地旅游局营销目的地、带动旅游发展的一个选择。

  那么,携程政府资源合作部能否为旅游局传播当地、建造品牌带来新的想象空间?这个部门对业界的影响在哪?能为携程带来什么样的价值?携程政府资源合作部CEO王韦在接受环球旅讯采访时谈到了携程作为“营销和广告公司”的那一面。

  2018年以来,携程与不同目的地政府达成“战略合作”的消息不少。与各省市政府部门同亮相的,除了梁建章和孙洁等携程高层,还有一个新部门携程政府资源合作部。

  “此前,携程各BU也会和各地政府进行一些合作,但对外输出的时候会更加关注自身垂直领域内的品类合作。基于本身业务范围的考量,很难形成全局的考虑。”王韦称,如今携程政府资源合作部门站在整合内部资源的横向角度,以集中的形式合作,能联动考虑到携程各业务部门需要输出什么。

  联动各业务线部门、提升整体效率是携程政府资源合作部的价值之一,但大集团内成立一个新部门更主要的原因在于发现了新的市场和大量需求,即必要性和可能性。

  从这个角度来看,王韦提到,在携程拓展市场、谈合作的过程中,发现跟主营业务有关的资源常常掌握在政府或政企手里;而且在和政府合作的过程中,发现其在盘活资源、旅游营销、运营服务上存在很多的市场空白,而携程刚好有这样的能力撑起这个担子。

  作为中国在线旅游业内体量最大的玩家,在打通产业链上的交易环节、整合产品,全方位为目的地输出方案上,携程的能力已经非常成熟。无论行前的推广营销、行中的落地服务、大数据分析还是相关的旅游舆情分析,都能够给各地政府有价值、可信赖的建议。

  “政府想要促进当地旅游发展,企业想要扩大规模,于是和政府谈合作就成为了一个水到渠成、双方获益的举动。”王韦表示。

  2018年9月, 近三十人的携程国内目的地营销团队被整合到政府资源合作部门内,此外,部门内还有战略小组,专门负责研究各地旅游情况,输出专业方案。

  携程政府资源合作部成立以来,已经和陕西、成都、重庆、海南、河南、山西等地政府启动了全面战略合作。而与地方政府的战略合作中,一大落脚点是目的地营销业务。

  但相比其它目的地营销公司,携程的政府资源合作部有两大优势。一是用户数据,二则是与携程内业务的联动性。

  携程所沉淀下来的大量用户数据,首先能帮助目的地实现精准营销。王韦举例道,根据不同目的地的旅游市场情况,用户也需要分层分类。携程的用户画像能够分析用户在目的地的消费能力、偏爱的旅游产品类型,以帮助当地政府瞄准目标群体。

  “不同旅游局发展当地旅游也不能一概而论。比如,处于发展期的目的地城市还是应该以先周边、高铁能触达的圈层为目标市场;而类似成都这类接待能力已经相对饱和的目的地应该更注重提升旅游品质、提升服务体验。”

  就大数据应用而言,携程旅游大数据实验室与中国旅游研究院合作发布的出行报告、与百度百科旗下的百度数说合作,所提供的数说城市里各项旅游指标都是初步落地。而与地方政府合作上,则更深入一步为其提供标准可接入的大数据分析模型。

  据了解,携程在2018年也成立了携程智慧旅游发展有限公司,便是专为目的地输出智慧旅游方案的公司。目前智慧旅游系统1.0已完成,并即将在长沙完成落地接入。

  基于目的地及景区产品,这套智慧旅游系统为地方管理部门运营提供了一套标准框架,兼具自定义集成模块功能。更重要的是,这套系统内不仅调动多种市场领先的营销工具及营销策略,还能向携程的合作伙伴提供接口,多渠道进行产品销售。

  “我们希望改变国内智慧旅游平台启用之日即停滞之日的普遍现状。”王韦强调,携程拥有业内最强的产品运营能力,通过技术手段输出携程的运营服务,可以云端服务的方式解决地方运营人员在专业性与效率上的痛点。

  值得注意的是,在打出差异化、发展地方旅游电商的盲点上,王韦还指出:“如果定位仅仅只是区域版旅游电商,而不是提升用户服务体验、整合优势资源、多渠道分发产品服务,那么必然将面临与OTA同质化的误区,难以实现价值。”

  如上所说,政府资源合作部另一核心竞争力,即“近水楼台先得月”,对目的地政府提供和输出携程其他业务的合作空间。

  以与陕西省西安市政府的全面战略合作为例,也是去年政府资源合作部门成立以来合作最为全面的一个案例。

  王韦举例,在打造中转枢纽上,携程集团助力西安机场方完成整年吞吐指标;在全域智慧上,发挥携程的旅游大数据资源,实现游客导流,西安首次进入由用户评选的最佳目的地前三,2018年国庆期间旅游人次超过上海、北京。截止国庆假期,西安2018全年旅游人次同比增长100%。

  而通过与西安的全面战略合作,携程酒店、火车票、门票等主营业务均实现了大幅的同比增长,西安地区的相关业务增速也超国内其他地区平均水平20%~30%。

  王韦描述道:“实际上这个部门里所有人都必须要学习携程的全业务知识,因为我们必须首先具备能够代表携程集团与政府谈全面合作的能力。”

  就大交通板块举例,在预订机票外,也将机场内的服务贵宾通道、行李寄存等等出行+的服务全部以信息化的方式进行产品线上化,展示在携程平台上。此外部门和机票部门正在协助政府决策国际航线开通及补贴力度,向C端推广的同时推动众筹航线。

  从这个角度看,携程的政府资源合作部也确实承担了整体对外的沟通传达“外交官”职能,对内“穿针引线”收集需求的角色。

  虽说是与政府谈合作,但终归要回到企业盈利的本质。那么政府资源合作部在拓展市场、获得更畅通的渠道资源外,是否承担直接的营收职能呢?

  “在携程是没有人可以不背KPI的。”王韦开玩笑道,“在目的营销并入政府资源合作部门后,我们也背负了广告销售任务。”与此同时,携程市场部积累下来的营销渠道、工具,甚至输出运营团队给政府资源合作部。

  目前和目的地景区采用的联合营销方案,王韦介绍,有点像天猫的“天合计划”。即携程联合品牌方进行广告投放,以品牌和携程共同出现的形式向受众宣传,而携程会以流量置换的形式反哺给品牌方。

  比如,在与大理的战略合作中,大理投放在高铁站的户外广告牌里露出携程品牌,同时携程APP内发起了“高铁去大理”的大促活动,并对活动进行导流,王韦表示效果非常好,“基本一上线就爆满了。”

  除了站内流量资源置换存量广告投放,携程在2018年也开始向目的地提供联合投放微信朋友圈、今日头条等渠道。

  王韦表示,携程目前对广告营销还是非常重视的。“我们保留了携程平台上长久沉淀下来的高品质商务用户,但是也想扩大在新客群上的市场,通过各种营销活动吸引年轻用户。”

  山东省旅游局市场开发处处长闫向军曾经总结过目的地营销的核心,一是目的地形象、信息、产品的协同;二是目的地层级的协同;三是营销渠道的协同。就携程现在所拥有的资源和能力来说,据其跟各省市合作定下基本框架,再落地分散至各地旅游局的合作流程,自然在许多高度和层面上高出了普通的目的地营销公司一截。

  2014年同程旅游就宣布了“一亿元进军智慧景区市场”的计划。同年成立的全资子公司智旅天下在景区领域内软硬件开发并行,如“智慧票房系统”和自助售取票机、二维码验票设备已于2000多家景区应用;旗下景区管理平台 “天下行”基于腾讯生态,前端支持游客在微信公众号上预订、消费;后端通过微信云计算平台即时反映景区客流状况,帮助景区管理者优化资源配置。

  2018年驴妈妈母公司景域集团则调整组织架构,将此前并列的目的地运营集团、旅游智慧经济集团二级集团并入驴妈妈集团,是希望使目的地运营、智慧旅游服务与互联网平台三大板块更利于协同。值得一提的是景域文化下的奇创规划设计院,自2004年成立,与各省市行政区、 产业园区、旅游公共服务体系等不同范畴上都与政府管理部门出过合作案例,如三亚市旅游发展规划。

  此外,在与旅游局等政府部门“政务+商务”的合作模式上,如欣欣旅游与福建省政府达成战略合作,成立福建智慧旅游有限公司,研发的旅行社ERP系统与服务监管平台系统对接,便于管理部门监测舆情,已经在福建省302家A级旅行社应用。 此外,还开发了“笨游福建”App,为游客游福建提供服务。

  而据王韦总结,携程政府资源部在智慧旅游上的合作思路是,在与政府、国企合作的过程中,挖掘目前OTA上还缺失的线下服务,携程辅助以打造独立客户端或场景应用的形式进行智慧升级。

  同时另外一层的合作在于,携程也会接入这些新服务,在携程APP上进行分销;也会将更多携程产品及服务接给对方。

  事实上,在旅游这样高度分散的市场内,有能力的玩家若能调动上下游资源,酒店、机票、景区等垂直领域加以整合提升,不仅仅丰富了游客对产品多样化的体验,某种程度上是在帮助旅游行业提升效率。就如王韦所言,任何一个目的地的高速发展,携程都是最大的受益方。

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