中国旅游研究院|旅游规划的实践思考:问题与逻辑

作者:葡京赌场  来源:澳门葡京赌场  日期:2019-11-04 18:24  点击

  9月27日下午,中国旅游研究院举办2019年第18期CTA学术沙龙,主题为“旅游规划的实践思考:问题与逻辑”。本期沙龙由中国旅游研究院规划与休闲研究所所长吴丰林副研究员主讲,中国旅游研究院政策与科教所所长宋子千研究员作为嘉宾参与研讨。中国旅游研究院唐晓云副院长主持沙龙,部分研究人员和在站博士后参加了此次沙龙。

  吴丰林,人文地理学博士,副研究员,硕士生导师,博士后合作导师,中国城市规划学会理事。主要研究旅游规划、国民休闲。发表论文30 余篇,出版专著2 部,撰写《旅游内参》15份。主持和参与纵向基金和文旅部委托课题10余项。主持柬埔寨暹粒省、西藏纳木措等旅游规划40多项。

  现阶段,专业机构过度商业化等原因导致旅游规划呈现出“唯经验”、“唯方案”、“唯数据”等倾向,已严重制约了其应有的指导作用。在大众旅游、文化和旅游融合发展的时代背景下,需要从实践角度,对旅游规划进行系统思考,理性看待问题、系统解析逻辑,促使旅游规划更加科学规范,以更好服务于文旅产业发展。

  经过多年的旅游规划实践和探索,旅游规划正逐步走向成熟,但仍存在一些普遍性的问题:战略对策通用化、产业定位虚置化、区域定位空泛化、市场定位板块化、产品开发雷同化、市场促销套路化。近年来,来自以下发展态势的冲击,旅游规划面临着较大挑战并呈现出新的问题,影响了对地方旅游发展的科学指导。其一、专业机构过度商业化而忽略了理论提炼和学术研究,偏离了旅游规划的根本价值指向;其二、全域旅游从发展理念、战略思维和规划方法等方面,对长期以《旅游规划通则》为导向的旅游规划带来了较大挑战;其三、近些年,伴随着旅游市场的持续向好和其他相关领域的发展萎缩,城市规划、建筑设计和景观设计等领域的规划咨询企业和人员纷纷跨界进入旅游规划领域,导致旅游规划编制单位鱼龙混杂;其四、大数据、遥感等科技发展与旅游规划结合,强烈影响着传统旅游规划的技术流程和规划范式。

  分析现阶段旅游规划现状,主要呈现以下三种类型,旅游规划在实践中存在的问题也体现其中:

  这类规划约占规划市场的70%,主要特点是:严格按照《旅游规划通则》,“资源与市场、定位与目标、产品与项目、形象与营销、保障与措施”等内容一应俱全,但漠视相互之间的逻辑支撑,各部分的观点全靠“拍脑袋”;“老师拉活,学生干”、“分工完成,机械组装”。凭经验而来的规划方案,主观和随机性太强,或许符合旅游发展的宏观规律,但未必符合特定区域的旅游发展现实。比如,休闲度假是旅游业发展的整体趋势,但并不适合西部旅游发展刚起步的地区;由旅游来统筹引领社会经济发展是适合发展全域旅游地区的主要做法,但在工业经济发达的地区未必适合;强调政府的主导地位是旅游发展的一般经验,但并不适用于市场主体已经高度发达的地区。

  这类规划约占规划市场的20%,主要特点是:漠视宏观背景分析和旅游产业发展规律,直奔规划场地、为了规划而规划,片面追求空间美学、机械参照市场趋势、生硬照搬成功案例、一味追求标新立异、一刀切的高大上全。为了方案而规划,其规划方案自然就不能因地制宜。比如,在传统村落规划布局宏大的广场;在宗教地区突兀地规划建设高大的玻璃墙幕建筑;漠视区域协同发展,不计较旅游产业规模和体量,全都按照独立的目的地高标准全要素规划布局旅游项目;不考虑地理要素,一味追求空间美学规划布局庞大的“龙形”、“如意形”水系等。

  这类规划约占规划市场的10%,主要特点是:重视旅游数据,挖掘旅游数据所表征的旅游发展逻辑和脉络,通过逻辑推演、自然顺承,设计规划方案。这类规划基于对数据和技术的综合分析,其规划方案往往有的放矢,相对能够科学、高效指导地方旅游发展。但是,在旅游数据失真和片面突出数据重要性时,也容易导致规划方案形而上;同时,规划文本容易出现学术论文化倾向,甲方口中的“逻辑严密”,往往在乙方看来“无所适从”。

  解决旅游规划中存在上上述问题,需要在实践中正视并应用好以下逻辑:市场逻辑、系统逻辑、尺度逻辑、结构逻辑。

  尽管虚拟现实等技术可能会对旅游的行为方式产生影响,但至少在相当长一段时间内,“以游客到访为前提”是地方旅游业发展的根本出发点。市场逻辑,就是充分挖掘并分析客源市场的基本特征和趋势,以市场为导向,进行旅游产业的谋划和布局。

  按照国际经验,居民出游率遵从“S”型曲线次,处于旅游发展的早期阶段,旅游是少数人的生活选项,发展增速相对缓慢;当人均年出游3-5次,处于旅游发展的内涵式增长阶段,旅游开始成为大众的日常生活方式,旅游需求旺盛,发展增速较快;当人均年出游5次以上,处于旅游发展的成熟阶段,人们在旅游的载体上附加了更多深层需求,旅游发展增速趋缓。我国目前的现状为2010年我国人均年出游2次,旅游成为中产阶层的常态化消费;2015年人均年出游超过3次,达到发达国家国民旅游权利普及的门槛水平,旅游开始进入老百姓的日常生活;2018年,我国已形成国内和出境游合计约56亿人次,人均年出游近4次,已完全进入大众旅游的纵深化发展阶段。

  旅游市场呈现出两大特征,一是始于感官、终于内心。初次旅游者大多是出于猎奇心理而用感官感受异地美丽风景,当旅游逐渐成为生活方式、异地无奇可猎时,便会用内心去感受美丽风景下的美好生活;二是不可逆。当旅游成为人民的日常生活选项,很少有回归到不旅游的状态。

  从国际经验、国内现状和市场特征出发,我们可以进行以下逻辑分析:一是,2018年我国出游56亿人次,据不完全统计,初次出游的仅不足2成,也就是说有约46亿人次是“老”旅游者所形成的常规旅游行为;二是,继续猎奇美丽风景仍将是这部分旅游者的基本诉求,但是感受美丽风景下的美好生活将是无法忽视的内在需求,也必将成为促使地方旅游发展的市场原动力。

  旅游产业有别于其他工业产业类型,它服务的核心对象不是冰冷的生产要素,而是 “需求多样、多变、难以捉摸”鲜活的游客。游客的旅游需求,不只是客源地与目的地的单向、简单选择,更是宏观区域社会、经济、历史、人文、环境等综合作用的结果。因此,做好旅游规划,必须跳出旅游看旅游。

  我国旅游发展的早期阶段,接待外宾是主要功能,旅游系统相对封闭。在大众旅游时代,尤其是全域旅游背景下,旅游系统已经变成完全开放的地域系统,是镶嵌在宏观区域系统中的子系统,旅游系统与所处的区域系统之间关系密切、要素流动频繁。做好旅游规划和谋划区域旅游发展,首先要对旅游系统进行内外部的系统解析,从中梳理出旅游发展的逻辑和脉络。第一、旅游系统。主要包括目的地、客源地和旅游流,以及由数据表征的现状特征。第二、区域系统。主要包括社会、经济、环境,以及数据表征的现状特征。第三、旅游系统与区域系统的关系。主要包括从传统单一旅游系统的开发,到全域旅游开发,旅游系统与区域系统的空间、内涵、逻辑耦合关系;由数据表征的旅游产业与其他产业的关系;旅游发展与经济发展、社会就业、可持续发展的关系等。

  对旅游系统进行系统解析,是找准旅游发展在国民经济、宏观区域中发展定位的最有效手段,也是制定科学规划方案的基本前提,应当成为一切旅游规划的必要流程。

  旅游规划是有尺度属性的,不同尺度的旅游规划有不同的关注重点和方案诉求。从从全国、区域、城市三个维度的全尺度审视是更加科学、准确定位某一特定尺度旅游规划方向的有效手段。

  全国尺度关注重点是格局,宜从城市布局、旅游格局、旅游线路三个层面进行思考。从城市布局来看,目前我国有4个直辖市,293个地级市,366个县级市,已形成长江三角洲城市群、珠江三角洲城市群、京津冀城市群等23个相对成熟的城市群,占国土面积的21%,占人口的49%,是中国未来经济格局中最具活力和潜力的核心区域。从旅游格局来看,区域旅游发展不平衡,东部、中部、西部地区长期维持在7:2:1,2018年为6.2:2.5:1.3。环渤海都市圈、长三角都市圈、珠三角都市圈、成渝城市群是我国高客流产出区域,累计占51.6%。中西部地区可能仍在看山看水看风景,东部地区已经转向品情品调品生活,呈现出由美丽风景向美好生活转变的总体特征。东部地区旅游发展的轨迹,将很大可能是中西部地区未来的发展路径。从旅游线路来看,国家旅游线路已形成“四纵四横”及八个核心节点的城市空间布局,其中,四纵是指沿海都市圈及海洋旅游线、京杭大运河旅游线、京广大通道旅游线、青藏铁路旅游线;四横是指长江综合旅游线、丝绸之路旅游线、万里长城旅游线、黄河文化旅游线;核心节点城市包括北京、上海、广州、武汉、郑州、重庆、西安、兰州等八个城市。这一布局有利于提升国家文化软实力、振兴入境旅游市场、统筹区域发展。

  区域尺度的关注重点是协同,宜从区域视野和全域理念两个层次进行思考。从区域视野进行旅游规划,才能跳出旅游看旅游,才能找准城市科学、准确的定位。区域视野是城市找准客源,谋划区域旅游竞争力的必要前提。明确区域尺度,才能辩证看待旅游中大空间对接、大项目引爆、大市场营销、大产品构建等“大”的现象。从区域视野进行规划还应具备全域旅游理念。全域旅游,既符合中国旅游产业发展实际,又符合国际旅游发展规律。但在实践中还存在以下误区:地方对全域旅游的概念从解读、认识到实践,参差不齐,口号喊的响、规划做的勤、落实不到位。更多的地方是将旅游局升格为旅游委、将传统景区提升一下、再新建几个景区、全区统一标识体系、建几条景区间的串联旅游道便是全域旅游。但全域旅游的本质或许应该是主客共享、景观之上是生活、旅游目的地是社会要素的总和等。

  城市尺度的关注重点是生活,宜从居民的休闲需求角度来重点思考。城市发展应充分了解市民的真实需求。消费购物是国民日常休闲的主要方式,占比40%;文化类和体育健身类的休闲方式比重在提升,占比20%。居民大部分休闲活动时间为4小时以内,人群占比70%以上;大部分休闲活动集中在3公里以内的范围,人群占比50%以上。以澳门为例,澳门是著名的世界旅游休闲中心,城市道路密集,交错曲折,尺度宜人,绿地系统体小量多。澳门半岛绿化覆盖率只有15.43%,但是有多达2259个绿地斑块(含水系景观),平均斑块面积只有669.73平方米,平均每平方公里有多达230个,平均道路宽度9.7米,道路交叉口平均每平方公里有159.86个,道路交叉口的距离平均为129米,这种城市规划能够满足人的尺度感需求。

  旅游系统涉及面广、开放自由、市场属性强,诸多特点似乎给地方旅游主管部门带来了困惑:难以找到抓手、孰先孰后迷茫。应用结构逻辑,解构规划体系,是解决这一实践困惑的有效办法。

  在地方调研过程中,经常会遇到地方文化和旅游主管部门的如下问题:我们的资源怎么样?主要瞄准哪儿的客源市场?旅游形象和市场营销怎么做?旅游部门想发力却发不上力怎么办?怎么做才能实现赶超?游客满意度如何提升?……问题很多、也很凌乱。这充分反映了地方发展旅游产业的迫切愿望与规划逻辑和规划范式错位的现实矛盾。

  古希腊科学家阿基米德:“假如给我一个支点,我能把地球撬动。”旅游产业涉及面广、系统庞大,就好比庞大的地球,将地球撬动到我们期望的位置,何尝不是我们将旅游产业做大做强的期望?

  借鉴古希腊科学家阿基米德曾的名言,由此引申,可将旅游发展进行逻辑解构,梳理出思路与步骤,用以指导旅游规划和区域旅游发展。简言之,旅游发展就是充分分析宏观基础,找准支点和有效的调控杠杆,在政府和市场两只手的共同作用下,按照发展战略路线,将旅游产业推动到设定的定位与目标处。

  第一步:分析发展现状和宏观基础,回答“我是谁?我在哪?”。旅游发展的产业规模、资源禀赋、客源市场等指标可以表征旅游产业发展的基本现状。当地的社会经济发展水平和旅游发展政策等指标可以表征旅游发展的宏观基础。

  第二步:谋划发展定位和战略路径,回答“到哪去?怎么走?”。旅游产业与客源市场的未来发展趋势、现状旅游产业的规模与体量等可以表征旅游产业的发展定位。潜在旅游投资的规模与来源、国民经济和社会发展的宏观支撑、以及政府发展旅游业的决心与意愿等可以表征旅游发展的实施路径。

  第三步:找准突破重点和规划手段,回答“发力点?咋发力?”。旅游产业发展的阶段评判、旅游产业在社会经济和区域发展中的地位、以及产品与项目在区域中的竞合关系等可以表征旅游发展的突破手段。当地财政的收支水平、营商环境和机制体制等可以表征旅游发展的突破重点。

  第四步:制定部署落实和政策保障,回答“谁操作?咋保障?”。当地旅游市场主体的规模与体量、旅游主管部门的体制机制、地方法规文件的健全情况、旅游人才储备等可以表征政府与市场在旅游发展中的配合与互动。

  我所在部门的研究团队,将结构逻辑应用到三门峡文化和旅游发展总体规划的方案设计中,取得了良好的效果。

  现行的旅游规划通则和传统的旅游规划方法,都在一定程度上束缚了旅游规划的创新发展。

  (1)2003年出台的旅游规划通则,对旅游规划的科学发展奠定了非常坚实的基础。随着全域旅游时代的到来,旅游规划涉及的内容更加广泛,分析方法和表现手段更加多元,继续严格按照旅游规划通则编制旅游规划势必不能满足旅游产业发展的需求。尤其在多规融合方面,旅游规划通则应有更清晰界定。

  (2)现行旅游规划方法总结起来有三类:一是经验至上,二是方案至上,三是数据至上。这三种方法都有一定优点,但也存在一定问题,比如经验至上的方案,缺少数理逻辑的支撑,说服力和合理性不足。方案至上一味追求方案表现的美观和项目设计的美感,在市场吸引力和商业逻辑上考虑不足。数据至上容易陷入数理逻辑之美,方案创新性和创意点不足,很多数据来源可靠性和分析方法合理性存在争议。

  旅游规划一般分为区域类和地块类,这两类规划逻辑略有区别。做区域类旅游规划,我们讲求“顶天立地”,也就是应从大局着眼,细节着手。“顶天”即做好顶层设计,通过一系列分析,明确项目地定位,一定要帮助决策者想清楚项目地在区域发展中的地位和所要扮演的角色。“立地”即明确战略路径和具体举措。结合项目地实际情况,围绕总体目标的实现,明确旅游发展的作战图,同时对作战任务按照时间和部门进行有机分解。做地块类旅游规划,我们的逻辑可以表述为五部曲:

  即首先要明确地块的发展方向,是开放亦或封闭,是景区还是度假区等总体基调务必先明确下来。

  即该旅游规划的核心特色、最大亮点在哪里,也就是大家常说的非来不可的理由。

  画骨即与城市规划土地规划相结合,把地块的建设重点区域和产品空间布局进行明确。

  围绕总基调和空间机理,设计项目业态结构和特色产品,让项目地真正“活”起来。

  一是提升景区公共服务水平和整体环境风貌的美化。二是改善运营管理机制和景区服务水平,进而营造文明旅游空间。三是注重项目的品牌塑造和营销推广,一句口号,一个IP影响,一部宣传片,让人听了就记住,看了就爱上。通过以上三个手段让项目地真正“美”起来。

  旅游规划有不同的流派,按照出现的时间可划分为资源派、市场派、形象派、项目派、产业派等。资源派出现的历史最早,由地理学者主导,旅游规划主要立足于对旅游资源的调查分类与评价,那个时候旅游刚刚发展,旅游需求以观光为主,资源就是产品,有资源就有市场。随着各地旅游发展带来的竞争以及经管类学者介入旅游规划,市场派应运而生,把对客源市场的分析作为规划最重要的基础,积累了很多旅游市场调查分析手段。鉴于资源派和市场派的局限,又出现了形象派和项目派,前者重策划,和策划专家进入旅游规划领域有关;后者重项目,和城规、园林建筑设计专家进入旅游规划领域有关。随着旅游产业融合、旅游+、全域旅游等理念发展,又出现了产业派和区域派,注重从旅游产业体系和区域整体发展来进行旅游规划。当然这种划分不是绝对的,但有这么一条线索。今天我们做规划当然要博取众长,汲取不同流派的精髓。

  我觉得是没有。旅游规划是一门科学,也是一门艺术。条条道路通罗马,对同一个地方规划,可能多个方案都能取得好的效果。所以要尽量避免自以为是,以他人为非。

  评审专家对于规划地的了解和思考的深入程度,大多数时候是赶不上规划编制团队的,因此评审结果并不一定能保证客观。甲方在规划评价中往往占有主导地位。但是这里面有一个悖论,规划地之所以长期发展不起来,往往正是甲方的思路问题,然后规划又要按照甲方的思路来做,这就很困难。

  前面提到了资源派、市场派等不同流派,立足点各有不同。今天旅游规划的依据显然不只是传统的旅游资源,在全域旅游发展和文化旅游融合发展的背景下,产业要素乃至生活方式等都是可以依托的资源。

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